跨界直播,成效几何?

一个月之内,李彦宏、张朝阳和丁磊三位互联网大佬相继进入直播间。

Baidu要做知识直播,李彦宏与樊登读书创始人樊登在直播间,围绕“家-书”主题展开了深入的探讨。期间,李彦宏向粉丝分享自己的创业心得、读书经验等;搜狐从生活方式切入,张朝阳在直播间主要分享自己用过的榨汁机、咖啡机等,通过“抛砖引玉”,拉动更多名人来搜狐视频入局直播;被称为快手最“壕”主播丁磊,则是带货网易严选商品。

目前直播里面,前有抖音、淘宝和快手渐成寡头趋势,后有拼多多、京东加码追赶。而除百度、搜狐和网易之外,美团、携程、B站、知乎和探探等平台也都已纷纷入局。这些原本与电商关联不强的企业,开始抢滩直播带货领域。

互联网苦流量久矣。对于这些平台来说,带货并非最终目的,通过直播获取流量、实现品牌营销更显重要。但是随着玩家越来越多,入局较晚的这些“后浪”们,想在直播这片红海之中,抢分一杯羹,也并非易事。

大佬直播带货背后6月11日,网易CEO丁磊在杭州云敲钟之后,晚上8点准备出现在直播间。值得注意的是,丁磊并没有选择自家平台网易严选,而是快手。

究其背后原因,网易严选的消费者主要是一二线白领,而快手平台主打三四线以下消费者,两者不仅可以形成良好的互补,也可以通过直播,把快手的流量导入到网易严选中。

这次直播,丁磊主推网易严选和网易央味两款产品,对于主打线上虚拟业务的网易来说,这也是唯一能拿出手的产品。整场直播,丁磊表现可圈可点,除了刚开始在快手主播蛋蛋和华少两个语速极快的的人中间,一度没有插上话之外,整场基本没有“翻车”。

这与其背后直播团队密不可分,连一旁的华少也忍不住感慨:做直播这么久,第一次看见上百人的团队在场内忙碌。

来源:猎云网

据网易严选公布的数据显示,这场直播在前90分钟,成交额就已经超过3200万元。经过超4个小时的直播,丁磊直播快手和网易严选App双平台累计GMV超7200万元,累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,成交订单超过20万个。

品控和库存问题,一直是网易严选发展过程中的瓶颈。在今年5月26日,网易严选发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。

这次,网易严选是否能在直播电商上找着新的突破口,有待后续观察。

与丁磊不同,张朝阳没有邀请主持人,自己全程带着镜头一起边“逛”起搜狐大厦,一边分享自己生活中长期使用的好物。在直播界,张朝阳并非新人,早在搜狐旗下千帆直播APP做英文教学和解读国际新闻直播已经坚持多年。“主播”这个身份,他自认游刃有余,对他来说,“直播带货是英语直播的延伸”。

搜狐官方最后也并没有公布直播时段的具体数据,张朝阳强调这次直播带货要“抛砖引玉”,未来会拉动更多名人来搜狐视频入局直播,跟搜狐的优势基因相结合,打造独具特色的价值平台。

张朝阳将直播分为带货直播、秀场直播和知识直播。直播带货不是搜狐的主要方向,搜狐更注重的是知识直播,即价值直播。在接受IT时代采访时,他表示,搜狐的价值直播在于,请各种社会人士每天或每周定时开直播来传播知识,会从医学健康领域开始,后续拓展到更多的领域。

李彦宏也称想通过直播带“知识”,结合自己的成长经历,李彦宏向粉丝分享了《东周列国志》、《桥牌入门》等书单,也分享了创业感悟。两个小时里,观众更像是看了一档访谈节目。

“我参与直播主要是出于对百度产品的兴趣,我喜欢直播的不确定性,你不知道接下来会发生什么。”李彦宏说,“直播和视频是两种媒体形式,用直播来传播知识,是非常必要的。”

当然,为百度的直播业务站台,才是李彦宏的主要目的。百度执行副总裁沈抖曾表示,2020年百度将会积极推进直播业务。百度核心能力是搜索,因此与其他直播相比,百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。为此,百度直播还推出“聚能计划”,拿出5亿补贴打造一千位的明星主播。

瓶颈期的网易严选、烧钱的搜狐视频、姗姗来迟的百度直播……三位互联网大佬带货背后,都有着各自平台目前发展所遇到的瓶颈,正如很多媒体所报道的主题:直播背后,他们都需要新故事。

直播带货与平台调性然而,在这背后,另一个值得深思的问题是,直播带货会否与原有的平台调性相悖,最后适得其反,让用户产生逆反心理。Tech星球此前在报道时曾表示,试想一下,当用户在检索词条、资讯信息、预订餐厅、景点、酒店时,想要追求的是清晰明了的结果,还是冗长的直播视频?

6月11日,有B站UP主透露,B站正在布局直播带货。目前已收集有带货意向、有淘宝店铺的UP主相关信息,粉丝数要求在1万以上,后续将在B站进行直播,用户点击链接跳转至淘宝完成下单。媒体就此事向B站方面求证,暂未得到回复。

据悉,4月以来,B站开始小范围测试直播带货,进入带货白名单的博主可在直播时引入淘系“小黄车”带货。

新榜此前报道,综合看来,在网红直播带货领域,B站上超过二百万播放量的内容凤毛麟角,总体上以李佳琦、乱象恶搞、硬核科普三驾马车领跑,关注量并不算高。显然,直播带货能否有效吸引B站Z时代用户群体,还未可知。

凡德投资总经理陈尊德此前在接受凤凰网科技采访时表示,对于百度直播的前景持观望态度:“这几年百度整体的战略定位不是很清晰,如果贸然进入一个原本就不熟悉而且竞争还越来越剧烈的领域,我担心百度投入了时间精力却没有得到想要的回报。”

虎嗅认为,10亿用户和数百万的百度系内容创作者是百度加码直播领域的底气,但用直播为载体推进百度提供信息与知识的能力是否可行,还是未知数。

而称“不赚钱,图个乐”的丁磊,如何把在快手直播的流量有效回流到网易严选店内,也是他需要思考的问题。对于坚持价值直播的张朝阳而言,对重视互动性、沉浸式体验的直播间来说,知识直播是否合适,还尚需市场检验。

同时,对于“主播”这个身份上,CEO们显然都还缺少一份专业。罗永浩自直播以来,便翻车不止。近期入场的大佬们,搜狐张朝阳虽然分享的是自己用过的产品,但在演示咖啡机时,疑似因没有遵守咖啡机使用方法,尝试数次都未能正常出咖啡,直播险翻车。丁磊虽然有快手直播蛋蛋和华少两大护法,但在节奏上有些拖沓,开播一小时,直播间只推了5个商品。

来源:受访者供图

作为较早开展“知识IP”孵化的内容运营公司,韦林文化CEO纪旭告诉猎云网,目前对于直播是谨慎、冷静的态度。虽然结合当下新的直播形式,韦林从传统直播平台一直播和淘宝直播两个平台延续到了韦林APP、B站、抖音等直播平台,跨界扩展了多方形式。但是,短视频领域的直播效果并不理想。

快手、抖音等平台偏娱乐属性,但对韦林文化所服务的大学生、研究生等群体并不适合。“大学生在学习,尤其是备考期间,对直播和刷短视频是抵触的,他们不希望自己喜欢的老师,在直播间张牙舞爪地谈论与学习无关的事情。我们甚至在直播的时候,学生在下面留言说老师你别播了,你好好去上课。(直播)最后结果,跟我们想的都不太一样。”纪旭说。

相对而言,B站更适合。“B站的大UP主们,都是从草根成长起来的,相当于是普通人聚集的一个能量场。学习和考研,实际上也是广大学生寻求自我改变和突破的一个过程,两者的调性是相契合的。”纪旭说。

对于在线教育直播,纪旭表示,首先直播必须符合学习场景的丰富、学习体验的优化和教学手段创新三个要素。其次,要具备有料、有趣和有用三个特点。

对于知识产品,纪旭总结为“只带不卖”模式,也就是,带价值而不是带商品。在短视频平台直播带货上,韦林文化曾尝试先进行低价引流,比如9.9块或者是0元这样优惠的产品去吸引平台上的用户,但最后效果都不好。“还是跟平台用户调性有关,他们希望直播能带来价值、带来内容。另外,考研学生作为最冷静的知识消费者,不要太过用泛滥的营销手段去试探他们的底线”纪旭说,老师在直播的时候更多的是阐述产品内涵和学习方法,包括助教等在内的工作人员,则负责引导学生去平台成交。

纪旭表示,教育行业的流量主现场直接带货的话,应在学生的学习之余、生活之中能够带来新体验的实体产品更合适。比如,韦林文化有完善的文创体系学习用品,它们又是学生的生活必需品,可以去尝试带货。但是带货的直播不能是老师,而是文创代言人或相关工作人员等。

近期,阿里巴巴联合淘宝直播在5月推出《向美好出发》,定位为国内首档综艺直播节目,明确向“内容+直播”的方向发展。爱优腾等各大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。

直播带货逐渐走向内容化,未来形式也会更加多样化,对于后来入局直播带货的玩家们,也将面临更多的挑战。

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